Como os motores de resposta leem o teu conteúdo

Não é nada disso que acontece.

Ela nunca lê a tua página inteira. Chega, procura o bocado que lhe interessa, arranca-o, e vai-se embora. O resto do teu texto, aquele em que passaste a tarde, pode nem ter sido visto.

Hoje vou mostrar-te o que se passa mesmo do outro lado. E aviso já: quando perceberes isto, aquelas regras de escrita que te dei na aula anterior vão deixar de parecer manias minhas e vão passar a fazer todo o sentido.

São duas coisas a acontecer ao mesmo tempo. Vou dar-tas por ordem.

Primeira: eles trabalham por passagens.

Uma passagem é um bocado de texto que responde a uma coisa e que se aguenta de pé sozinho, sem precisar do resto da página à volta. É essa a unidade com que estes sistemas trabalham. Não é a página. É o bocado.

Olha para a consequência. A tua página não é avaliada como um todo. É partida, e cada bocado vai competir por sua conta.

Segunda, e esta é a que quase ninguém sabe: eles partem a pergunta.

Quando alguém escreve uma pergunta comprida, o sistema não sai à procura daquela frase. Divide-a em várias perguntas mais pequenas e vai buscar cada uma separadamente, muitas vezes a sites diferentes. Depois junta tudo e escreve uma resposta só.

Deixa-me tornar isto concreto. Alguém pergunta: vale a pena fazer fisioterapia para uma tendinite, ou aquilo passa sozinho?

Isso, lá dentro, transforma-se em cinco perguntas. O que é uma tendinite. Quanto tempo demora a passar sem tratamento. O que é que a fisioterapia faz a uma tendinite. Quanto custa. Em que casos é preciso ver um médico.

Cinco perguntas, cinco buscas, possivelmente cinco sites diferentes. E a resposta final que a pessoa lê é a costura das cinco.

A consequência prática é esta, e é a razão de eu te estar a contar isto.

Tu não competes com uma página inteira contra outra página inteira. Competes bocado a bocado. Podes perder quatro das cinco perguntas e ganhar uma, e mesmo assim o teu nome aparece na resposta.

Para uma empresa pequena isto é a melhor notícia do curso até agora. Não tens de ser o melhor do país no assunto todo. Tens de ser o melhor num bocado. E há sempre um bocado onde tu és o melhor, porque é aquele que fazes todos os dias.

E aqui está o retorno à aula doze. Eu disse-te lá: cada secção tem de se aguentar sozinha, repete o sujeito em vez de dizer "isso" e "aquilo". Agora percebes porquê. Se o bocado for arrancado e não se perceber sozinho, não serve para nada a ninguém.

Para cada uma daquelas perguntas mais pequenas, o sistema tem dezenas de respostas possíveis. Escolhe uma ou duas. A pergunta óbvia é: com que critério.

Escolhe a mais completa e a mais credível. E a credibilidade mede-a pelo que já falámos nas aulas do E-E-A-T: quem aponta para ti, quem te menciona por aí, e se aquilo que dizes é teu ou é reciclado.

Nada de novo até aqui. O que é novo é o que vem a seguir.

Estas máquinas têm memória da conversa.

A pessoa não faz uma pergunta e vai-se embora. Faz uma, lê, faz outra, e outra. E o sistema não recomeça do zero em cada uma. Leva o contexto da anterior consigo.

O que isto quer dizer para ti é sério: se apareceste na primeira resposta, ficas em vantagem na segunda e na terceira. Já estás dentro da conversa. O teu concorrente está de fora e tem de arrombar a porta a cada pergunta.

E daqui sai um argumento para uma coisa que te pedi na aula nove.

Quem publica sempre sobre o mesmo assunto acaba por ficar associado a esse território. Não é sorte nem é magia. É o sistema a ter visto o teu nome vezes suficientes ligado àquele tema. Quando a conversa vai por ali, tu és uma das opções que ele já tem à mão.

Os três assuntos de que falámos não eram uma arrumação bonita. Eram isto.

Agora a parte que decide tudo, e vou ser direto.

Se o teu texto diz exatamente o mesmo que os outros vinte que existem sobre aquilo, não há razão nenhuma para te citarem a ti. Custa-lhes o mesmo ir buscar ao vizinho. Tu não perdeste por seres mau. Perdeste por seres igual.

O que te tira dessa fila chama-se, no curso, ganho de informação. Traduzindo: o que é que a tua página acrescenta ao mundo que já não estava lá.

E não precisa de ser grande coisa. Precisa de ser teu.

Um número que só tu tens: quantos casos destes trataste no ano passado e como correram. Um preço real, com o intervalo verdadeiro. Um erro que cometeste e o que aprendeste com ele. Uma fotografia do teu trabalho em vez de uma imagem comprada. O teu processo, passo a passo, como o fazes mesmo.

Aqui volta a primeira letra do E-E-A-T, a experiência. A diferença é que agora sabes o mecanismo por trás: não é uma regra de boa conduta, é aquilo que faz uma máquina preferir a tua página à do lado.

E há uma segunda coisa aqui, que é comercialmente a mais útil de todas.

Chama-se ligar o produto ao conteúdo. Quando tu explicas bem um assunto e o teu serviço aparece ali dentro, com naturalidade, como uma das formas de resolver aquilo, começas a ser recomendado e não apenas citado. É a diferença entre a resposta dizer "a fisioterapia costuma resolver" e dizer "clínicas como a X tratam isto assim".

Mas atenção ao equilíbrio, e este é dos avisos mais importantes que te dou: a menção tem de ser verdadeira e tem de encaixar. Se transformares o artigo num panfleto, o sistema desvaloriza e as pessoas fecham a página. Explicas primeiro, e mencionas depois, porque faz sentido mencionar.

Falta uma coisa pequena, de efeito grande, e é das que se resolvem numa tarde.

Estes sistemas dão preferência a informação atual. Em certos assuntos são implacáveis com isso, e faz sentido: ninguém quer uma resposta sobre uma lei que já mudou.

O problema é que a maior parte dos sites não mostra data nenhuma. E quando não se vê a data, assume-se o pior.

Portanto: mostra a data de publicação e a data da última atualização. As duas. E quando atualizares alguma coisa, atualiza mesmo a data. Não é mudar uma vírgula e pôr a data de hoje. Isso percebe-se e trabalha contra ti.

Junta a isto a limpeza de que falámos na aula anterior: tirar referências a coisas que já não existem, corrigir números velhos, rever se o que lá está ainda é verdade.

Três coisas para esta semana, todas na mesma página.

Primeira: abre a página do teu site que achas melhor e faz-lhe esta pergunta, secção a secção. Se eu arrancasse este bocado e o mostrasse a alguém sem o resto da página, percebia-se? Onde a resposta for não, arruma.

Segunda: encontra o teu ganho de informação. Escreve nessa página uma coisa que mais ninguém pode escrever. Um número teu, um caso teu, um erro teu. Uma só chega para começar.

Terceira: põe a data de publicação e a data de atualização à vista. Leva dois minutos e quase ninguém o faz.

Na próxima aula vamos aos elementos concretos da página: o que é que ali dentro pesa mesmo para seres escolhido, e o que é folclore que se repete há anos sem nunca ninguém ter confirmado.

Nos comentários, diz-me uma coisa que o teu negócio sabe e que não está escrita em lado nenhum da internet. Essa é a tua vantagem, e aposto que a tens à frente dos olhos sem dar por ela.

Até para a semana.