Dados estruturados para profissionais de marketing

Por isso vou tirar-lhe o mistério já, em trinta segundos, com uma imagem que vais perceber de certeza.

Imagina uma mudança de casa. Tens as caixas todas fechadas na sala nova. Por fora são iguais. Alguém que chegue tem de abrir cada uma e adivinhar o que lá está dentro pelo que vê.

Agora imagina que cada caixa tem uma etiqueta: cozinha, louça, frágil. A pessoa já não adivinha. Sabe.

Dados estruturados são as etiquetas. As caixas são as tuas páginas. Acabou o mistério. E não, não vais precisar de saber programar. Vais precisar de saber o que pedir, que é outra coisa.

Um dado estruturado é um bocado de código escondido na tua página que diz, numa linguagem que as máquinas entendem sem margem para erro: isto aqui é um artigo. Este é o autor. Esta é a data. Isto é uma pergunta frequente e aquilo é a resposta. Isto é uma empresa, e chama-se assim.

Sem essas etiquetas, o sistema tem de adivinhar olhando para o teu texto. Às vezes acerta. Muitas vezes engana-se. Se tens uma data no meio da página, ela é a data do artigo ou é a data de um evento que estás a anunciar? Tu sabes. A máquina está a apostar.

Com a etiqueta, deixa de apostar.

E toda a gente usa o mesmo dicionário, que é isso que faz isto funcionar. Chama-se schema ponto org e é um vocabulário partilhado pelos grandes motores. Não há uma versão do Google e outra do ChatGPT. É o mesmo.

O formato mais usado tem um nome feio, JSON-LD, e a única coisa que te interessa saber sobre ele é isto: é só o formato. É um bloco separado, que fica à parte do resto da página e não mexe no desenho nem no texto. Não parte nada. Ninguém vê. É por isso que é fácil de pôr e de manter.

E o que ganhas com isto, na prática, são duas coisas.

A primeira vê-se: são aqueles resultados no Google que aparecem mais compostos do que os outros. Estrelas de avaliação, perguntas que abrem e fecham, preços, tempos de preparação. Isso não é sorte nem é o Google gostar mais deles. É etiqueta.

A segunda não se vê, e para nós é a que interessa mais: conteúdo bem etiquetado é mais fácil de ler, de extrair e de citar. Lembra-te da aula treze. Eles trabalham por bocados. A etiqueta diz-lhes onde começa e acaba cada bocado, e o que ele é.

Existem centenas de tipos de etiqueta. Para uma empresa pequena, interessam quatro. Guarda estes e ignora o resto.

Perguntas frequentes. É a mais valiosa de todas para o que andamos a fazer, e a razão é óbvia quando se pensa nela: estes sistemas procuram pares de pergunta e resposta, e isto diz-lhes "aqui tens um par de pergunta e resposta, servido em bandeja". Se tens uma secção de perguntas frequentes numa página, esta etiqueta é a primeira a pôr.

Artigo. Diz que aquilo é um texto editorial e, mais importante, diz quem o escreveu e quando. Repara na ligação: é o E-E-A-T da aula cinco a ser dito por escrito, numa linguagem que não deixa dúvidas. O autor deixa de ser uma linha de texto que a máquina tem de descobrir e passa a ser um campo identificado.

Passo a passo. Se explicas como se faz alguma coisa por etapas, esta etiqueta marca cada etapa. É das que dão resultados mais compostos na página do Google.

Organização. Diz quem tu és: o nome da empresa, a morada, os contactos, as redes sociais, o logótipo. É o que liga tudo o que publicas a uma entidade com nome. Se queres que estes sistemas saibam que existes como empresa, e não só como um site com textos, é por aqui.

Agora vem a parte que simplifica tudo. Estes quatro tipos correspondem a coisas que tu já fazes. Já tens artigos. Já tens perguntas frequentes. Já tens uma empresa com morada.

Dados estruturados não são conteúdo novo. São etiquetas no que já existe. Não há aqui trabalho de escrita nenhum. Há trabalho de arrumação.

Vamos agora separar as águas entre o teu trabalho e o de quem trata do site, porque é aqui que as pessoas se atrapalham e acabam a pagar por coisas que não precisavam.

O que é teu: escolher que tipos de etiqueta fazem sentido, escolher em que páginas, e confirmar que a etiqueta diz a verdade sobre o que lá está. Isto é decisão de negócio e mais ninguém a pode tomar por ti.

O que não é teu: escrever o código. Isso é de quem trata do site.

E há uma boa notícia grande: se o teu site é feito numa daquelas plataformas conhecidas, provavelmente já existe uma extensão que trata disto por ti, com uns cliques e sem escrever uma linha. Antes de contratares seja quem for, vai ver se já tens isso instalado ou disponível. Muita gente paga por trabalho que estava a um botão de distância.

Se precisares mesmo de pedir a alguém, o pedido cabe em três linhas e poupa-te horas de conversa. Estas páginas. Este tipo de etiqueta. E para quê.

Por exemplo: as vinte páginas de perguntas frequentes do site levam etiqueta de perguntas frequentes; os artigos do blogue levam etiqueta de artigo com autor e data; a página principal leva etiqueta de organização com a morada e os contactos. Está feito o pedido.

E como é que confirmas que ficou bem? O Google tem um teste gratuito de resultados enriquecidos: metes lá o endereço da página e ele diz-te que etiquetas encontrou e se há erros. Leva trinta segundos. Depois, no Search Console, há um relatório que vai acompanhando isto ao longo do tempo e te avisa quando alguma coisa parte.

Agora presta atenção, porque aquele teste diz três coisas que confundem toda a gente na primeira vez. Sei porque as vi no meu próprio site, minutos depois de fazer isto.

Primeira: aparecem nomes que tu não declaraste. Eu declarei "serviço profissional" e o teste devolveu-me "Empresas locais". Não é erro nenhum: o Google trata os serviços profissionais como um tipo de negócio local, e mostra-te o nome da família, não o que escreveste.

Segunda, e é a mais importante: as perguntas frequentes não vão aparecer no teste. E isto não quer dizer que estejam mal.

Desde dois mil e vinte e três que o Google deixou de mostrar aquelas perguntas expansíveis nos resultados para sites normais. Passou a reservá-las a sites governamentais e de saúde reconhecidos. Como o teste só reporta o que é elegível para resultado enriquecido, a tua etiqueta de perguntas frequentes não aparece lá.

Mas ela continua válida e continua a ser lida. Só perdeste o visual bonito no Google. Para o que nos interessa neste curso, que é um sistema de IA encontrar pares de pergunta e resposta prontos a levar, ela continua a fazer o trabalho todo. Se ouvires alguém dizer que as perguntas frequentes já não servem para nada, é isto que essa pessoa percebeu mal.

Terceira: vais ver "problemas não críticos" e não é para te assustares. São campos que o Google recomenda e tu não tens. No meu caso morada, telefone e horário. Não é um erro. É o Google a dizer "se fosses uma loja, faltava-te isto".

E foi aí que percebi uma coisa, e conto-te porque te pode acontecer o mesmo: eu tinha escolhido a etiqueta errada. "Serviço profissional" parecia a mais óbvia para o que faço, mas o Google trata-a como negócio de porta aberta, e eu não tenho porta. Trabalho de Portugal inteiro, online.

Troquei-a por "organização", com um "serviço" à parte para o diagnóstico. Os avisos desapareceram, e a etiqueta passou a dizer a verdade sobre o que o negócio é, que era o ponto desde o início.

No meu site, o resultado foi dois itens válidos onde uma hora antes havia zero. E uma etiqueta trocada, porque à primeira raramente se acerta.

Falta uma regra, e é inegociável.

A etiqueta tem de dizer a verdade sobre o que está visível na página.

Se etiquetas perguntas frequentes que não existem no texto, se pões estrelas de avaliação que ninguém deu, se marcas passos que não estão lá escritos, isso não é otimização. É uma multa à espera de acontecer, e o Google tem historial de a aplicar: perdes os resultados compostos todos e ficas pior do que estavas.

Não vale a pena. E repara que é exatamente a mesma linha que temos seguido desde a primeira aula: nada do que fazemos aqui é enganar a máquina. É tornar claro para ela aquilo que já é verdade para as pessoas.

E é trabalho que não acaba: cada tipo de conteúdo novo que criares pode precisar da sua etiqueta.

Três coisas para esta semana, e a primeira é só curiosidade.

Primeira: procura o teste de resultados enriquecidos do Google, mete lá o endereço da tua melhor página e vê o que aparece. Se disser que não encontrou nada, é normal. Fica a saber onde estás.

Segunda: escolhe uma página que tenha perguntas frequentes e trata da etiqueta dessa página. Uma só. Se o teu site tem uma extensão para isto, fá-lo hoje. Se não tem, escreve o pedido de três linhas a quem trata do site.

Terceira: confirma que a tua página principal tem a etiqueta de organização, com morada e contactos certos.

Na próxima aula juntamos tudo isto num método. Vais ter duzentas páginas para corrigir e vou dar-te a ordem por onde se pega nelas sem enlouqueceres, com uma lista de verificação que podes imprimir.

Nos comentários, diz-me o que o teste do Google encontrou no teu site. Aposto que a maior parte vai dizer "nada". Também não encontrou nada no meu, da primeira vez.

Até para a semana.