Pesquisar palavras-chave para conteúdo AEO — parte 2: clusters e profundidade

E é sempre ele que aparece.

Na aula oito fizeste uma lista de perguntas dos teus clientes. Hoje arrumamo-las, e é esta arrumação que faz a diferença entre teres conteúdo e seres uma referência.

O erro começa antes da escrita. Começa na escolha.

A maior parte das empresas escreve ao sabor do que aparece. Uma ideia numa reunião, uma coisa que o concorrente publicou, uma data no calendário. Ao fim de dois anos tens um site que fala de tudo um pouco e que ninguém associa a coisa nenhuma.

Faz-se ao contrário. Primeiro escolhes os assuntos. Poucos.

Um assunto teu é o cruzamento de duas coisas: aquilo em que tens experiência a sério, e aquilo que o teu cliente precisa mesmo de perceber antes de te contratar. Se só tens o primeiro, escreves coisas que ninguém procura. Se só tens o segundo, estás a escrever sobre o que não dominas, e voltamos ao problema da aula cinco.

Quantos? Três a cinco. E eu sei que apetece pôr doze.

A conta é simples e é por isso que são poucos. Para cobrires um assunto a fundo precisas de seis a dez páginas. Com três assuntos, são vinte e tal páginas. Isso é um ano de trabalho a sério para uma empresa pequena. Com doze assuntos, é uma coisa que nunca vai acontecer, e ficas com doze assuntos cobertos pela metade.

Volto à Sofia, a fisioterapeuta das aulas anteriores. Os assuntos dela não são "saúde", "bem-estar" e "exercício". Isso não são assuntos, são secções de jornal. Os assuntos dela são lesões de corrida, dores de costas de quem trabalha sentado, e recuperação depois de uma operação. Três coisas concretas, que ela trata todas as semanas, e que trazem gente pela porta.

E fica com este teste, que resolve quase todas as dúvidas: se um assunto não te dá para dez perguntas diferentes de clientes, não é um assunto. É uma pergunta, e vai ser uma página dentro de outro assunto qualquer.

Escolhidos os assuntos, arruma-se cada um da mesma maneira. Chama-se cluster, e eu prefiro chamar-lhe família de páginas, porque é isso que é.

Há uma página-mãe. Responde à pergunta grande do assunto, de forma completa mas sem esgotar nada. No caso da Sofia: lesões de corrida, o que fazer e quando procurar ajuda.

E há as páginas-filhas. Cada uma responde a uma pergunta específica, daquelas que estavam na tua lista da aula oito. Quanto tempo demora a recuperar de uma tendinite. Posso continuar a correr com dor. Preciso de fazer exames antes de ir à fisioterapia. Que exercícios posso fazer em casa. Como evito que volte.

E depois há a parte que quase toda a gente esquece: as ligações. A mãe liga a todas as filhas. Cada filha liga de volta à mãe e às irmãs quando faz sentido. Isto não é um truque para enganar o Google. É a forma de mostrar que ali não estão páginas soltas, está um corpo de trabalho sobre um assunto. É a diferença entre uma prateleira com livros e uma estante com uma coleção.

Como é que arrumas a lista que já tens. Pega nas perguntas todas que escreveste na aula oito e mete cada uma debaixo do assunto a que pertence. Vais ver três coisas a acontecer. Umas encaixam logo. Outras não encaixam em lado nenhum, e essas ou se deitam fora ou são o sinal de que tens um quarto assunto à espera. E vais encontrar buracos: assuntos com duas perguntas só, onde falta pensar mais.

Por onde começar a escrever. Não esperes por ter a mãe pronta. Começa pelas filhas de quem está mais perto de decidir, aquelas com preço, com prazo, com "vale a pena". São as que trazem clientes mais depressa, e a mãe pode vir daqui a dois meses.

E um aviso prático: duas páginas tuas a responder à mesma pergunta competem uma com a outra e ficam as duas mornas. Uma pergunta, uma página. É a regra da aula oito e aqui é ainda mais importante, porque dentro de uma família de páginas é fácil repetires-te sem dar por isso.

Agora a razão de fundo, e é a parte que eu queria mesmo que ficasse.

Estes sistemas não andam à procura de páginas boas. Andam à procura de fontes em que possam confiar sobre um assunto. É diferente.

Se sempre que alguém pergunta seja o que for sobre lesões de corrida existe uma resposta tua, bem escrita e assinada, tu deixas de ser um site que por acaso tem um artigo sobre isso. Passas a ser o sítio daquele assunto. E aí começas a aparecer até em perguntas que nunca escreveste, porque o sistema já te associou àquele território.

E é aqui que a empresa pequena tem uma vantagem que raramente lhe dizem. Tu não precisas de cobrir tudo. Nunca vais ganhar a um portal com mil artigos em cobertura. Mas não é preciso. Precisas de ser o mais fundo naquele bocado pequeno onde trabalhas mesmo. E isso um portal generalista não consegue fazer, porque não tem clientes, não tem casos, não tem ninguém que trate daquilo todos os dias.

Repara que isto vira do avesso o conselho que se deu durante dez anos. Publicar muito, sobre tudo, com frequência. Isso funcionava quando o jogo era ter uma página para cada pesquisa possível. Agora o jogo é outro.

Traduzido para a tua agenda: vale mais uma página boa por mês dentro do mesmo assunto do que quatro artigos por mês espalhados por quatro temas. Menos quantidade, mesma direção. E ao fim de um ano tens uma coisa que ninguém copia num fim de semana.

Quando é que isto está feito? Não fica feito. Mas está a funcionar quando cobre as perguntas que os teus clientes fazem mesmo antes de comprar. A partir daí é aprofundar e atualizar, que é o quinto andar da pirâmide da aula sete. E repara: isto que fizemos hoje é o terceiro andar, a arrumação. Continuamos a construir por ordem.

Três coisas para esta semana, e a terceira é a difícil.

Primeira: pega na lista de perguntas da aula oito. Escreve três assuntos no topo de uma folha e distribui as perguntas por baixo deles.

Segunda: escolhe um assunto só. O que tens mais experiência, não o que tem mais procura. Conta quantas perguntas ficaram lá dentro. Se tens menos de cinco, o problema não é falta de artigos, é falta de perguntas. Volta às tuas conversas.

Terceira, e é a que custa: a próxima coisa que escreveres, que seja dentro desse assunto. Só desse. Mesmo que apareça uma ideia gira sobre outra coisa qualquer. Apontas a ideia num papel e deixa-la lá.

Na próxima aula pegamos nas perguntas que arrumaste hoje e vemos uma coisa que muda a forma como as escreves: a mesma pessoa, em três momentos diferentes, faz três perguntas completamente diferentes. E quase toda a gente só responde a uma delas.

Nos comentários, escreve-me os três assuntos que escolheste. E se estiveres com dificuldade em cortar dos doze para os três, escreve os doze que eu digo-te quais é que eu cortava.

Até para a semana.