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E no fim tratamos das dezenas de páginas que já tens no site e que não estás disposto a deitar fora. Nem tens de deitar.

Agora a escrita. E há uma regra que vale por metade desta aula: a resposta vai no topo.

Nós fomos ensinados ao contrário. Introdução, contexto, história, e a resposta lá para o meio. Isso é escrita de quem já tem a atenção garantida. Aqui não tens.

O formato que funciona é simples. Título com a pergunta. Logo por baixo, duas ou três frases que respondem, a sério, sem rodeios. Depois disso, sim, explica, dá contexto, conta o caso, mostra os números.

Quem tem pressa foi servido em dez segundos. Quem quer perceber continua a ler. E a máquina, que lê como quem tem pressa, encontra a resposta onde esperava.

Os títulos. Um título tem de dizer o que está lá em baixo. "Cinco segredos que ninguém te conta sobre lesões" não diz nada a ninguém. "Quantas sessões de fisioterapia são precisas para uma tendinite" diz tudo. O primeiro talvez ganhasse cliques no Facebook em dois mil e dezasseis. O segundo é o que se parece com a pergunta que a pessoa fez.

Cada secção tem de se aguentar sozinha. Isto é importante e é pouco intuitivo. Estes sistemas raramente levam a página toda; levam um bocado. Se o teu terceiro subtítulo diz "e nesse caso, isso não se aplica", arrancado do resto não quer dizer nada. Repete o sujeito. Diz "nesse caso, a tendinite não". Fica mais pesado de ler em voz alta e fica muito mais fácil de citar.

Sê concreto. Números com unidades, prazos com números, preços com intervalos se não podes dar valor fixo. "Rápido" não é informação. "Entre três a seis semanas" é informação. É também o que distingue quem sabe de quem está a preencher espaço.

Cada dado com a fonte e a data. Já falámos nisto na aula da confiança. Aqui é prático: se citas um estudo, liga-o e diz de quando é.

Uma pergunta por página. A tentação é fazer uma página gigante que responde a tudo. Divide. Uma pergunta, uma resposta, uma página, um título claro.

Faço questão de deixar este aviso: nada disto é escrever para máquinas ao ponto de o texto ficar mau para pessoas. Se escreveres uma coisa robótica, cheia de repetições e sem alma, podes até ser citado uma vez, mas quem clicar não te contrata. Quem paga continua a ser gente. A boa notícia é que resposta à frente, linguagem simples e dados concretos também é o que as pessoas preferem. Não há aqui um conflito. Há só um hábito velho para largar.

Se tens um site com anos, tens dezenas de páginas. E a pergunta que sempre me fazem é: apago?

Quase nunca. A maior parte das páginas não está errada, está mal arrumada. E arrumar é muito mais barato do que escrever de novo.

Faz três montes.

Monte um: as páginas que já te trazem gente. Vai ao Search Console do Google, que é gratuito, e vê quais são as páginas com mais visitas e que perguntas levaram lá as pessoas. Estas são as primeiras a arrumar. Já provaram que interessam, só não estão no formato certo. Reescreve-lhes a abertura com a resposta à frente, põe-lhes um título que seja a pergunta, e assina-as.

Uma página destas arrumada em vinte minutos rende mais do que um artigo novo que ninguém pediu.

Monte dois: as páginas que respondem a uma pergunta boa mas estão em mau estado. Desatualizadas, sem fonte, sem autor. Aqui o trabalho é de atualização. Corrige os números, põe a data, assina, verifica se o que lá está ainda é verdade. Uma página de dois mil e vinte e um pode estar a dizer coisas que já não se fazem.

Monte três: as páginas que não respondem a pergunta nenhuma. Aquelas de quatrocentas palavras, escritas para encher o blogue, três sobre o mesmo assunto. Não as apagues uma a uma. Junta-as. Pega nas três ou quatro, faz uma página boa que responda mesmo à pergunta, e redireciona as antigas para essa. Ficas com uma página forte em vez de quatro fracas, e não perdes o que elas valiam.

A ordem importa, e é a mesma lógica da hierarquia de necessidades que já viste. Começa pelo monte um. É onde já há gente e onde o esforço aparece mais depressa. Não comeces por escrever coisas novas enquanto o que já tens está por arrumar.

Uma coisa só para esta semana.

Escolhe uma página que já te traz visitas e faz-lhe só duas coisas. Muda o título para a pergunta a que ela responde, e põe uma resposta de três linhas logo no início. Não mexas em mais nada.

Se fizeres só isto, já saíste desta aula com trabalho feito.

Na próxima aula mudamos de lado. Até aqui olhámos para o que tu escreves; a seguir vamos ver como é que os motores de resposta leem o que escreves, o caminho que o teu texto faz desde a tua página até aparecer citado numa resposta. Quando percebes esse caminho, percebes onde é que ele se costuma partir.

Se reescreveres a abertura de uma página esta semana, deixa nos comentários o título antigo e o novo. Tenho curiosidade em ver quantos títulos vagos vão ao lixo esta semana.

Até para a semana.